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從一杯咖啡,看新零售是怎么樣的
壹 透明的落地窗,木質桌椅,手捧一杯咖啡,環境清幽,空氣里除了朦朧的咖啡味,還有吧臺上咖啡機茲拉運轉的聲音,還有穿著黑圍裙的咖啡妹。 高冷,小資,品質還是沒聽過,僅僅一杯咖啡而已? 如果有一天,匆忙的大街上,餓了么小哥騎著一輛輛電瓶車往前飛奔,后備箱里躺著打包好的一杯杯咖啡,穿過樓下寫字樓繁忙的電梯,將一杯星巴克風風火火的放在辦公桌上,杯口還灑出了些許咖啡滴,走的時候還不忘一句:記得給5星好評喔。 2018年8月,星巴克忽然在上海宣布:正式牽手阿里巴巴集團,開啟在新零售的全方位戰略合作——包括融入阿里巴巴集團旗下的支付寶、淘寶、餓了么等新渠道。 意味著,一向在高冷的落地窗和玻璃門里出現...
2018-10-15

本文轉自微信公眾號“店商”


從星巴克開始做外賣說起

透明的落地窗,木質桌椅,手捧一杯咖啡,環境清幽,空氣里除了朦朧的咖啡味,還有吧臺上咖啡機茲拉運轉的聲音,還有穿著黑圍裙的咖啡妹。

提起星巴克,你對他的第一印象是怎么樣的?

高冷,小資,品質還是沒聽過,僅僅一杯咖啡而已?

裝逼也好,享受也罷,這些年,星巴克幾乎已經是咖啡的代名詞。

如果有一天,匆忙的大街上,餓了么小哥騎著一輛輛電瓶車往前飛奔,后備箱里躺著打包好的一杯杯咖啡,穿過樓下寫字樓繁忙的電梯,將一杯星巴克風風火火的放在辦公桌上,杯口還灑出了些許咖啡滴,走的時候還不忘一句:記得給5星好評喔。

那,這還是印象中的星巴克嗎?

2018年8月,星巴克忽然在上海宣布:正式牽手阿里巴巴集團,開啟在新零售的全方位戰略合作——包括融入阿里巴巴集團旗下的支付寶、淘寶、餓了么等新渠道。

星巴克正式牽手餓了么,意味著:星巴克也要做外賣了!

意味著,一向在高冷的落地窗和玻璃門里出現的星巴克,也要開始頻繁出現在大街上,出現在一輛輛餓了么外賣小哥電瓶車后備箱里。

更意味著:以后躺在家里,甚至在阿里巴巴所在的杭州西湖邊上,也有星巴克外賣啦。

這些動作,不禁讓以前星巴克的老顧客開始疑問:星巴克,你變了。

為什么從前高冷的星巴克,也要開始做外賣了?

難道外賣就是所謂的新零售嗎?

星巴克的焦慮

2018,咖啡三雄誕生記

8個月時間不到,近800家店,2億美元融資,就連明星張震,湯唯相繼手捧咖啡代言,一句:“小藍杯,誰不愛”的廣告鋪天蓋地出現在各種電梯、寫字樓,各種屏幕上。

沒錯,這不是某某網紅奶茶刷屏營銷,這是18年開始,有關一杯咖啡的真實故事,這個網紅故事的主人公叫:瑞幸咖啡。

創業一年不到,一出來就打著新零售咖啡旗號的后起之秀品牌-瑞幸咖啡(luckin coffee),狂砸10個億,揚言要打敗星巴克。

咖啡巨頭星巴克則淡定回應:“不參與炒作”。

截止到18年8月,瑞幸咖啡喊出:已經完成門店布局超過800家,銷售咖啡超過1000萬杯,預計年底將完成2000家門店開業的目標。

一個是成立47年,2018年在中國擁有3300家門店的星巴克,一個是成立不足10個月,以戰斗者姿態高調入場的咖啡界網紅瑞幸。

是“碰瓷”嗎,還是狹路相逢勇者勝?

無獨有偶,2018年,這一年整個咖啡界事情有點多。

另外一邊,誕生于上海的又一個咖啡頭部玩家,幫星巴克做外送起家的外送咖啡品牌-連咖啡,突然在18年3月宣布獲得1.58億B輪融資。

去年雙十一,連咖啡單周賣出100萬杯咖啡,更在雙十二當天賣出40萬杯,幾乎相當于1000個星巴克門店的一整天的銷量。

并且,在微信上線僅僅一天的口袋咖啡館,一夜之間幫助連咖啡新增了52萬家線上咖啡店。

自成立伊始,為了避開星巴克所擁有的門店優勢,連咖啡一直在線下以“咖啡車間”形式存在,九成以上訂單來自線上。

但這絲毫不影響連咖啡一天賣出40萬杯咖啡的戰績,這還僅僅是在北上廣深四個城市。

多年以后人們回憶:2018年,或許是中國連鎖咖啡界格局分界線的一年,是咖啡界相當熱鬧的一年。

在2018年后,有人斷言,中國專業連鎖咖啡市場的第一梯隊,已經由之前的星巴克、Costa、上島和太平洋咖啡,迅速變成了星巴克、瑞幸咖啡和連咖啡。

新物種入場,很驚艷,很亮眼,很突然。

星巴克呢?

或許,星巴克很驚訝,也很焦慮。

所以,才有開始的,星巴克也要做外賣了。

這或許不是自己想不想的問題,而是市場在逼著星巴克追問:你還不開始做外賣?

從1999年在北京國貿開設第一家門店,到2018年,星巴克已經進入中國19年,而目前在國內已經有超過3000家門店。

擔任星巴克CEO近四十年,星巴克靈魂人物霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)說:“中國已經是星巴克在全球范圍內表現最強勁的市場,還將在未來取代美國成為全球最大的市場”。

中國/亞太區市場作為星巴克的第二大市場,被星巴克視為救命稻草。

2017年中國咖啡市場規模突破1000億人民幣,增速高達15%。相比之下,全球咖啡市場的增速僅為2%。

然而,就是在這樣一個巨大增量市場,星巴克竟然發現:業績竟然開始出現9年來的下滑。

根據星巴克18年7月31日公布的最新一季財報顯示:持續九年正增長的中國區門店營業額,第一次出現下滑,同比下降2%。

過去三十年,星巴克一直沉浸在自己提出的“第三空間”的社區咖啡理念里引以為豪。

在舒爾茨定義的“家和辦公室之外的第三空間”中,門店需要提供一種放松、時尚、愜意以及獨具風格的優雅氛圍,讓顧客可以緩解來自工作和家庭的壓力。

“第三空間”理念的提出,很新穎,這個理念的執行,成就了星巴克,也阻礙了星巴克。

星巴克整體運營模式其實還是非常傳統的。

拿下單的收銀方式來說,早在12年支付寶等移動支付就在國內開始普及,13年外賣在國內也開始普及,而16年時候,星巴克才開通微信支付,到18年8月才開始牽手阿里巴巴正式開通外送。

事實上直到去年,星巴克才接通支付寶。

一年前,支付寶還被拒絕在星巴克門店內使用。

在會員積累上,星巴克倒是非常用心,星巴克做了自己的app,不過下載安裝包超過60M,也讓人覺得使用門檻太高太復雜。

過去十幾年,星巴克似乎像一輛定速巡航的汽車,不緊不慢的向前開進。

只因為:曾經很長一段時間里,星巴克在國內似乎已經成為咖啡的代名詞。

然而,這樣一輛不緊不慢的汽車,卻在最近突然開始震蕩,變速。

面對美國市場的增長停滯和計劃關閉一些門店,星巴克開始在近年宣布,未來五年要在國內開到近6000家店。

據說每過15小時,就會有一家新的星巴克門店在國內誕生。

之前,有人在不知道品牌的情況下,讓消費者品嘗星巴克和麥當勞的“麥咖啡”,麥咖啡竟然在盲測中贏了星巴克,并把10幾元的麥咖啡認成了星巴克。

盲測結果一度使星巴克上了新聞頭條。因為麥當勞的咖啡不僅遠比星巴克便宜,更離譜的是在盲測中竟然比星巴克的咖啡評價更好!

星巴克或許是有些掛不住面子的。

在2017年底,意識到自己問題的星巴克,在上海、北京相繼開出了“咖啡烘焙工坊”,這比一般星巴克的門店更加高端不少。

星巴克也許是想通過這種方式來保持或是提高在消費者心中的印象。

作為星巴克旗下最高端的門店,2014年第一家臻選烘焙工坊在星巴克總部所在地西雅圖開張,上海則是全球第二家。

然而,就像一杯咖啡一樣,去掉開始的一陣新鮮,18年開始,星巴克銷售額不增反降。

無論是面對瑞幸咖啡和連咖啡的瘋狂擴張,還是面對業績下滑趨勢的事實,又或者,面對國內市場類似一點點、喜茶、coco等網紅茶品牌借助抖音、快手這些大流量平臺的宣傳迅速發展的現象。

面對種種,星巴克已經很難繼續選擇睜著眼睛,說我看不見,看不見了。

除了焦慮,還能怎么辦?

而之前一直堅持不做外賣的星巴克,看起來更像是把阿里巴巴這個中國網紅科技公司,拉來做幫手也是救援者,開始放下姿態,主動牽手餓了么做外賣。

也許是星巴克這個咖啡巨頭從沉睡中醒來,想要化解焦慮的開始…


為什么都在爭著做外賣?

做外賣就是新零售

經過一番瘋狂補貼,開店和社交營銷。暫且來看,國內咖啡界的三國殺已經形成:星巴克、瑞幸、連咖啡,暫且稱為連鎖咖啡門店里的咖啡三雄。

無論是碰瓷營銷還是刷屏賣咖啡,咖啡外賣和新零售,無疑都已經成為咖啡三雄爭搶著要做的事情。

難道,做外賣就是新零售?

先不說什么是新零售,有了外賣加持是不是新零售。

先說下:難道有了外賣,喝咖啡就會變成國人大眾化的剛需嗎?

據調查,在美國,人均每年要喝掉400杯咖啡;在日本、韓國,人均每年要喝掉200杯咖啡;而在中國,這個數字是個位數——5~6杯。如果只算國內一線城市,人均每年的咖啡消費數也只有20杯。

無疑,參照國外市場人均一年200-400杯的咖啡消費量,中國的咖啡市場確實有巨大的增長空間。

但是,中國作為一個一直以茶為主要飯后休閑的國度,對于很多中國人來講,很多時候,其實一年都難得喝上一杯咖啡,在中國人眼里,咖啡其實是一種舶來品。

星巴克的第三空間的咖啡消費理念提出了很多年了,咖啡銷量在過去20年,并沒有突飛猛進。

據觀察,國內大眾喝咖啡除了偶爾提神醒腦,更多是為了作為休閑社交的時候作為一種調味劑。

約個會、見個面、聊聊天,順便去喝一杯咖啡吧!”這個場景其實才是國人喝咖啡的常見場景。

難道,有了外賣,喝咖啡就會變成國人日常生活里的剛需嗎?

或者,其實根本無所謂剛需,很多的剛需和需求,其實都是人為的創造和培養出來的。

沒有微信之前,人們也一樣發短信溝通;沒有外賣之前,人們一樣可以吃方便面或者在家做飯;沒有辣椒和西紅柿傳到中國之前,人們也一樣可以津津有味的吃一頓飯。

很多需求開始時候都是沒有的,后來其實都是人為創造和培養出來的——喝咖啡也一樣。

當你想喝一杯新鮮的咖啡的時候,外賣,可以讓喝咖啡更方便,更快的觸達;就像比如今天偶然看到一個瑞幸咖啡的廣告,有了外賣,或者一想起來的時候就可以喝到。

只是,喝咖啡其實是一個慢慢品嘗的活,是慢活。而外賣講究的是快,如果國人們還沒有養成喝咖啡的習慣,其實外賣咖啡也只是一種云淡風輕,小打小鬧的的補充而已。

有了外賣,還遠遠算不上是新零售。

我們可以來回憶:當你想喝一杯咖啡的時候,是什么場景,你希望以什么方式來獲得一杯咖啡?

連鎖咖啡界:咖啡三雄的新零售

時間已經進入2018年,我們來看下當下連鎖咖啡品牌里的咖啡三雄的新零售模式。

除了外賣,他們是怎么做新零售的呢?他們的運營,產品,銷售模式是怎么樣的?

首先是瑞幸咖啡:

小藍杯瑞幸,17年10月才成立,一出來就宣告自己是全新的新零售模式做咖啡。

瑞幸宣傳的模式是:咖啡+O2O+新零售。

新在哪里呢?

瑞幸咖啡所有的線上線下點單、支付,都是在自己的APP上面。

目前,消費者購買一杯咖啡,主要有三種方式:到店、自提、外送。

比較特別的是:當你實際去瑞幸咖啡的門店里,看不到很詳細的菜單和品類介紹;而且,很多店并不接受現金支付,那怎么購買和結賬?

這個時候,消費者需要在下載一個專門的瑞幸咖啡app,下載安裝好后,就會看到詳細的菜單和最新的活動,無論是外賣還是到店,都可以在app上面直接下單支付購買。這個方式的確很特別。

有消費者買完后感慨:太麻煩了,可以卸載app了。然后在從門店離開的電梯屏幕上,手機微信朋友圈里,就收到了附近瑞幸咖啡門店的廣告。

果然,這個廣告很及時,很精準。

從門店分布上看,截止到18年8月,瑞幸在全國13個城市一共有超過800家門店。速度很迅猛。

目前瑞幸的門店主要分成四類不同功能的店:旗艦店、悠享店、快取店、外送店。

最好的門店當然是旗艦店,可以到店里坐下來慢慢喝一杯咖啡,可以在去門店路上下個單然后自提帶走,也可以直接在店附近2公里內叫個外賣,然后30分鐘內等順豐師傅配送。

外送店和快取店更多是用來滿足外賣需求,沒有提供桌椅坐下來慢慢喝咖啡。

30分鐘送達,慢必賠;“首杯免費,買二送一,買五送五,邀請朋友注冊自己也得咖啡”這是屬于瑞幸的瘋狂補貼+社交營銷方式,簡單粗暴,1元咖啡的鏈接經常出現在外企上班的小周手機上。

看起來,瑞幸咖啡在三者里面應該是補貼最大的一家。

這個模式是典型的互聯網燒錢模式,不知道補貼過后,消費者的買咖啡習慣能否持續,持續多久——前提是瑞幸咖啡的產品夠好,后續資金方面也不差錢。

產品方面呢,瑞幸咖啡主打性價比與高品質咖啡,號稱目標是為消費者提供星巴克以外的第二個咖啡選擇。瑞幸咖啡在用料、調制上選用來自埃塞俄比亞的上等阿拉比卡豆,邀請WBC冠軍咖啡師調配.瑞幸也知道從產品上下功夫是前提,只是不知道真實用戶體驗如何。

看起來,App+極速外賣+到店+線上線下全空間,還有高關注度的社交營銷和補貼,這是屬于咖啡界的瑞幸新零售模式。

而星巴克呢?

從1999年進入國內,擁有超過3000家門店,在五年內,星巴克要把這個數字提升到5000。

相比其他連鎖咖啡零售品牌門店數量,這個門店數確實遙遙領先,也難怪星巴克引領連鎖咖啡界一超多強局面很多年。

那星巴克的模式是怎么樣的呢?

目前來看,消費者獲取一杯星巴克咖啡,主要還是到店喝咖啡為主——當然,可以到店后打包。

據說在美國,很多人也選擇app下單,然后到門店開車自提帶走。

在和餓了么牽手后,星巴克也終于可以讓自己的會員光明正大的到店+自提+外送了,星巴克的用戶在炎炎暑天終于不必為一杯咖啡頂著烈日去找門店了。

從整體上來說,如果沒有瑞幸咖啡等中國新興物種品牌的沖擊,星巴克的銷售模式其實還是非常傳統的——16年時候,星巴克才開通微信支付,到17年,才接通支付寶。

營銷方式上來講:星巴克也有自有app,只是App安裝包超過了60M,上面主要是儲值買卡和積分,不提供外送;針對會員推出了星享卡,在微信上,星巴克開通了小程序 用心說,主要是用來朋友之間的傳播和贈送,不能自己消費。

在此之前,星巴克還在微信上推出了社交立減金,主要是微信支付后用來轉發給朋友,增加新會員,下次購買也可享受優惠。

其實16年星巴克就已經和騰訊合作了,也許可能面對新物種的沖擊太大,星巴克覺得和騰訊的社交合作,基于社交的用心說只是小打小鬧,所以才牽手了阿里巴巴。

產品和菜單方面,星巴克走的一直是標準化的打磨和工業化制作之路。也許算是另外一種穩扎穩打。

很多人接觸的第一杯咖啡也許就是星巴克,比如拿鐵、摩卡。

之前的星巴克比較保守和傳統,現在星巴克要召喚阿里巴巴一起邁入新零售,看起來,外賣只是星巴克與新零售的開始。

連咖啡呢?

連咖啡其實一開始并不是直接做咖啡的,從創立最初,連咖啡就選擇了一條很輕的路。

沒有像星巴克和瑞幸一樣推自己的APP,一切功能、交易、營銷都基于連咖啡的微信公眾號,以及18年才推出的連咖啡小程序。

沒有門店,只有配送站點,銷售全靠外賣。

用一年多時間幫助星巴克costa等外送咖啡,驗證咖啡外送市場,后來連咖啡再也不滿足于只做個外賣工人,一年后逐漸推出了自有品牌咖啡:Coffee Box。

今年開始,連咖啡也開始大規模開店和擴張,不過目前來看,連咖啡的門店數量在如今的咖啡界三雄里,算是最少的;截止到18年8月,只有500家不到,并且只在北上廣深四座城市里有門店。

不過,相比新興的瑞幸咖啡大舉燒錢補貼和瘋狂開店,這些都不是事,絲毫不影響連咖啡單日銷量超過40萬杯的業績,據說連咖啡已經實現了階段性盈利。

看起來,連咖啡的市場運營和擴張,還是比較保守的,也可以理解為穩扎穩打。

再說到開店,很多女生其實都有在都市里開一家自己咖啡店的夢想。

連咖啡在18年8月做了一件很特別的開店活動:借助人們開咖啡店這個想法,一夜之間,幾乎0成本,幫助連咖啡在一天之內新增了52萬家門店,而且是真正可以購買和配送咖啡的門店-口袋咖啡館。

不過,52萬家新增門店不是真實的線下實體店,而是微信小程序上的外送咖啡館,很個性化的線上咖啡館,在一夜之間讓連咖啡的52萬粉絲都成為了自己的銷售員工。

說到門店,連咖啡目前的門店主要是咖啡站點為主,有點像咖啡車間和前置倉,站點不提供桌椅坐下來喝咖啡,更多是提供咖啡的制作和配送。

這意味著:當你想購買一杯連咖啡的經典防彈咖啡的時候,只能外送,不能堂食。

從營銷方式上來講,連咖啡在目前的咖啡三雄里,可以說是出色的互聯網營銷大師了。

除了線上口袋咖啡館的一鳴驚人,連咖啡還在過去半年,基于微信的傳播裂變,相繼推出3人拼團喝咖啡,新品一分錢拼團,通過一個小小的拼團活動,一天之內賣了20萬杯新品咖啡——這些玩法直接導致站點庫存吃緊,趕緊把活動暫停。

比較特色的是,連咖啡還推出了買咖啡送福袋,咖啡庫等新鮮的功能,通過搶“咖啡福袋”,能累積“0.01~0.1杯”咖啡疊加到咖啡庫中,積滿1杯虛擬咖啡便可兌換成等量咖啡實物。還可以把購買了沒用掉的咖啡券放到虛擬咖啡庫收藏起來,想喝的時候就隨時可以喝。

在產品和服務上,連咖啡的產品線比較創新和完整,有獨特的明星產品“防彈咖啡”,此外是熱咖啡、冰咖啡、雪昔、椰子水;

但從連咖啡在產品宣傳上,并未強調任何關于原材料、品質、制作水準方面的描述,重點放在了外賣的便捷、產品的包裝上。

也許是產品定位和成立時間關系,連咖啡產品制作水準和品質上和星巴克還是有很多不同。

據說連咖啡也要在18年開始開立旗艦店和體驗店。

這就是連咖啡的新零售模式:小程序+公眾號+外送+深度的社交營銷

從目前的咖啡三雄來看,他們都開始重視咖啡外送,咖啡外賣。

并且,都特別重視微信——微信的小程序,微信好友傳播,好友拉新,裂變,背靠微信生態讓他們快速積累和傳播了新用戶,也就是目前各家都在重視的社交電商,社交新零售。

看起來,微信確實是新零售助攻的好工具。

這就是屬于連鎖咖啡界,如今的咖啡三雄的新零售樣式。

那新零售就是 app+外賣+到店嗎?或者說社交營銷+外賣+到店+app,就是新零售?

那么,新零售到底是怎么樣的?

7-11創始人鈴木敏文曾說過一句很樸實的話:“零售的本質就是滿足不斷變化的客戶需求。”這句話看起來非常簡單,消費者的需求其實一直在變化。

要說新零售到底是怎么樣的,還是要回歸到本質。

無論是新零售還是舊零售,最終都是滿足消費者的需求。偏離了需求這個本質,根本都算不上零售。

從喝一杯咖啡來說,人們的需求其實也一直在變。

當你想起喝一杯咖啡的時候,你最理想的需求和方式是怎么樣的?

或許是:只要想喝的時候,能夠以最快的速度,最方便的方式,喝上一杯新鮮且性價比不錯的咖啡。

過去,咖啡一直是一種舶來品,更多時候,我們只能去找到一個星巴克門店,才能喝上一杯現做的咖啡。

或者在家里,加班很晚的時候,自己泡一杯袋裝咖啡粉;手沖也可以,只是味道沒那么新鮮和地道,將就著喝。

原本你是不想喝咖啡的,或者沒想起喝咖啡;現在,或許只是突然在微信上,朋友圈里,或者還有抖音,微博等等各種線上,偶然看到一個廣告,然后想喝一杯咖啡。

除了線上,現在在家里、電影院、便利店、加油站甚至電梯里看到一則咖啡廣告,在很多的場景,都有可能產生想喝一杯咖啡的機會。

用戶的需求其實是無處不在,多場景和多樣化的。

實際上,一部分咖啡發燒友,他們非常希望星巴克進行線上升級,“實現優質咖啡的移動化”。

這個時候,只要你想,就能以最快的速度移動化觸達服務。能以最快的速度喝到一杯現磨的新鮮的咖啡。

這個時候,通過外賣,到店,或者在路上,直接手機推薦,手機點好。30分鐘甚至10分鐘內就可以到達。

這或許就是新零售的開始——最終是為了滿足消費者的需求。

上面這些需求其實就是:多、快、好、省

  • 本質上,新零售就是效率和體驗的提升。
  • 效率上,以數據和算法為基礎,體驗上,最終達到: 多、快、好、省。

從零售的人貨場,三個最基礎的因素來說,包括以下趨勢:

1

人會作為新零售里,最重要的維度。所有產品和服務,以人和需求為中心,從以前的人找貨,變為貨找人。

在新零售里:

1.同一個人,線上購買和線下購買一體化,沒有線上線下體驗之分。

比如:一個人在門店買一杯咖啡和在手機上買咖啡,都是一體化的,就像星巴克,可以從餓了么上淘寶上甚至自有app上面點單,也可以到門店點單,價格品質標準都是一體化,每位會員都有獨特的消費喜好和特征,最終實現“千人千店”的新體驗。

在技術上,這些本質上就是數據和算法,數據的積累,算法的智能分析。

2.每一個消費者都是會員,每一次消費方式更像是終身制的會員制消費。

提到會員,我們總是容易想到以前的一些高端場所,充值送會員卡,還有一些比如高端餐廳、美容院、健身房等場所才會有會員制,會員制核心在于深度綁定顧客,營造每一次消費都有消費的尊享感。

其實,會員絕不僅僅局限于辦實體卡,充值免費送,消費積分這些,還可以是掃碼即會員,關注即會員,支付即會員。每一次消費行為都可以數字化記錄,作為成長值、禮品值、優惠值、信用值,商家都不再是一次性做一錘子買賣,更多是挖掘每個存量顧客的終身價值。

有了會員體系,每個顧客才是真正個性化立體化的用戶。

其實,會員制已經開始遍布各行各業了,比如家樂福的微信電子卡,星巴克的電子卡,還有百果園,京東,亞馬遜,甚至淘寶最近也開始推出最低88元的會員卡。

3.消費者的行為在線化:來店幾次,下單幾次,在哪里購買過?每一次消費行為都會有跡可循。

每一次進店,每一筆消費,每一個訂單,每一次消費行為,都是每一個顧客一次立體化個性化的信用值積累和獨特的用戶畫像。這些本質上就是數據和算法的積累。

4.基于深度用戶畫像的會員體系和價值,將會不斷的拓展和延伸。

比如,你是星巴克的老會員,那有一天星巴克和合作伙伴合作,針對你推出星巴克指定書籍,星巴克會員酒店,星巴克輕食等等,因為消費者需要的不是僅僅一杯咖啡,更多時候需要的是站在咖啡上,一種全新和全面的生活方式。

5.營銷會越來越精準,精準營銷時代來臨。

比如,你中午十二點半去瑞幸咖啡門店點了杯咖啡,因為有事中途離開,在兩點時候,你進電梯時候,也許電梯屏幕和你的手機上就出現了瑞幸咖啡的廣告。

2

貨在哪里?品質如何,價格如何?這是關鍵。

貨要么是商品,要么是服務。

1.貨和倉庫會離用戶更近

倉庫更下沉,下沉到每個城市,包括三四線城市,下沉到每個城市區域,每個鎮,甚至每個小區附近。

就像京東上面買東西,以前是隔日送達,現在最快2個小時內就可以到達;本質上,是前置倉庫和站點離用戶更近。

就像做外送起家的連咖啡,每次喝咖啡,配送可以保證1小時之內送達用戶;本質上不是門店多,而是倉庫和站點離用戶越來越近。

2. 商品和服務的供應鏈會更高效,透明

新零售可以是消費升級,但消費升級更多不是價格升高,而是:花同樣的錢買到更好的商品。

通過物聯網和數據,可以實現一物一碼,實現顧客需求高度指導供應鏈,影響庫存和備貨。

每個商品和服務將會偏向更透明,品質更好,性價比更高,實現商品多,好,省。

拿一杯咖啡來說:

某個星巴克的門店,一天平均有多少人點咖啡?外賣比例是多少,周末需要向廠家和門店備貨多少?咖啡的原材料和產地來自哪里,屬于什么品類?保質期還剩多久,新鮮度如何?都可以通過大數據的方式來追溯到。

今后,商品造假的成本也會越來越高。

3. 品牌在新零售里,會變得越來越重要

物質極度豐富的時代,消費者選擇越來越多。所以,形象鮮明的品牌可以深刻的影響和改變用戶的心智,幫助用戶節省時間。

就像想起咖啡,第一印象想起的是星巴克;想起涼茶,第一印象想起的是王老吉——第一印象決定了用戶的選擇和認知,而第一印象,就是品牌塑造成的壁壘。

3場景

1.消費場景將會無處不在

顧客買東西的場景將會變得越來越多樣化,越來越方便,消費觸達,無處不在。

就像買一杯咖啡,可以在咖啡店喝,在回家的路上提前下個單喝,也可以在電影院喝,躺在家里喝,健身房喝,甚至在西湖邊上和朋友點個咖啡外賣喝。

消費場景,無處不在。

2.產品和服務制作的形態會越來越多樣化

比如這次,星巴克除了與餓了么牽手,還與阿里的新零售品牌盒馬鮮生合作,共同打造首家進駐盒馬鮮生的品牌外送廚房。

而“外送星廚”將成為星巴克一個重要的外送專用渠道,為下單用戶提供最快30分鐘免費送達的星巴克現制咖啡,進一步延伸星巴克整體觸達用戶的體驗。

而瑞幸咖啡,也將門店形態分為旗艦店和專門的外賣快取店等四種形態的門店。

我們可以發現,現在還有無人咖啡機,自助咖啡機,便利店咖啡機,都是多場景消費的延伸。

3. 支付越來越便捷

隨著國內移動支付的普及,不管是喝咖啡還是買水果還是進停車場,可以無感支付,無邊界,無空間限制。

綜上,新零售的本質,其實就是效率和體驗的提升。

一句話:

在消費升級的背景和數據與算法的支持下,通過人貨場三要素的重構,最終實現消費者:多、快、好、省 的消費需求。

這是一個趨勢市場,我們可以改變自身對市場的適應,但無法左右市場的發展趨勢,唯有順應它,這是萬物發展的規律。


回歸望線下實體品牌

在這個市場環境下,水深火熱的品牌不在少數,都在謀求新的出路,跟風不可怕,可怕的是風口已過,自己卻還在風中凌亂。

靜下心思,不盲目擴充,審視企業品牌本身,看趨勢如何能和自己的企業品牌結合,并做出自己的新零售篇章!

佛山新零售解決方案-易拓科技出品


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